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陶瓷企业的“畸形”服务

每当行业销售“淡季”来临,关于终端服务的就会成为行业热点之一。

  在行业竞争日趋激烈的今天,品牌型企业以其体系化与标准化的服务,为终端经销商的发展提供了强有力的支持,服务也成了除了产品与品牌影响力之外,品牌型企业吸引经销商加盟的重要因素;而与此形成鲜明对比的是,大量没有产品优势与品牌优势的中小企业,无法为经销商提供体系化与标准化的服务,更多地只能依靠诸如为经销商换样板,甚至发传单“体力劳动”型的“畸形”服务获得经销商的“认可”。

  对于如何获得经销商的青睐,更多中小企业表示为经销商提供“畸形”服务纯属无奈之举,在产品与品牌毫无优势的前提之下,对经销商来说代理什么品牌几乎没有区别,只有厂家提供更多的“畸形”服务,经销商才会对厂家产生认可。

  而对高端品牌与大型企业来说,体系化与标准化的服务使其成为了终端经销商追捧的对象,但在竞争日趋激烈的今天,越来越多的高端品牌与大型企业也开始注重硬性服务之外,对经销商的“人情化”服务。

  一面是中小企业眼中无奈的“畸形”服务,一面是高端品牌与大型企业眼中完善硬性服务的“人情”服务,企业间在中处境的差异,衍生出的是对经销商服务态度的截然不同。

  无可奈何的“畸形”服务

  2009年前后,陶瓷行业产能急剧扩张,市场逐渐出现了供过于求的局面。大量没有品牌优势与产品优势的中小企业终端招商步履维艰,搬砖、上板等额外的“畸形”服务成为许多中小型企业业务人员“服务”经销商的普遍现象。

  如果企业不给经销商提供这些“畸形”服务,经销商认为厂家服务不够“细致”,从而对厂家留下“不好”的印象。所以这些“畸形”服务对于许多中小型企业来说是无可避免的,也是“留住”经销商的一种“畸形”方式。

  佛山市巴顿陶瓷有限公司总经理叶军认为,“畸形”服务很难用一个标准来衡量,如果厂家的业务人员到终端协助经销商开拓销售渠道时,经销商强硬要求其到仓库做搬运工,或者连运费、装修补贴、上板等都要厂家去支付费用,那么这些“额外”服务就是一种“畸形”服务。而如果经销商需要厂家帮助他们解决物流、等行为,这种服务是可以了解且正常的。

  叶军表示,发货、打款是经销商的天职,自身的运营成本必须要自己去承受,经销商与厂家必须要将心比心,厂家有义务协助经销商提升产品销售量;反之,经销商也要体谅厂家,不能利用“畸形”服务来降低自身的经营成本。

  厂家对经销商优秀的服务能给经销商带来真正的销量提升,让经销商做得更大、走得更远。而“畸形”服务能给经销商带来的只是让他们少干一点活,并非能给他们带来长久的利益。因此,厂家的业务人员首先要提高自身的专业能力,真正去解决经销商迫切需要的问题,当经销商看到业务员的才能时,他们就不会要求业务员去做“搬运工”了。

  某企业销售负责人表示,现在有些经销商巴不得厂家的业务人员整天呆在他们的店面里,帮他们装修、搬运等,这些“畸形”服务表面上很细致,但从宏观、长远的角度来看,厂家更应该从根本出发,让经销商提高经营能力,提高利润。

  经销商不能从小就被厂家“宠坏”,而厂家更多的要培养经销商自身的经营能力、自身的造血能力。

  与此形成鲜明对比的是,品牌型企业由于长期的沉淀,实力比较强大,所以在服务上会比较规范与强势;而中小型企业,由于自身的基础比较薄弱,有些时候为了“留住”经销商,额外的“畸形”服务也是无可奈何的。

  佛山市欧玛尼陶瓷有限公司总经理杨文超表示,过去行业企业往往采用“强制性压货”的方式向经销商销售产品,但随着行业的不断变化,强制性的压货已经成为经销商越来越难以接受的方式,现在的经销商越来越理性,强制性的压货只会让经销商对厂家产生排斥感,降低他们对厂家的信心。所以现在厂家会走在经销商前面,帮助他们开拓销售渠道,共同销售产品,实现厂商一体化。

  现在产品同质化严重,经销商希望厂家能研发更多的新产品来吸引消费者的眼球,从而在激烈的竞争中抢占更多的市场。

  此外,现在的经销商不仅以企业的综合实力为选择标准,还会重视厂家对经销商的服务力度。经销商不仅要厂家协助他们提高销售量,还要培训他们的销售能力、管理能力等,他们希望通过厂家的培训能提高自身的综合能力,从而追求更长远的可持续经营。

  对于行业中的“畸形”服务,杨文超表示,其实现在的经销商也没有向厂家提出太多无理的服务要求,一般都是要求铺店、授信等要求,厂家的业务人员在终端店面搬一些砖、摆一下样板等适量的事情是正常的。

  作为经销商,如果连自己分内的事情都要求厂家去做,其根本没能力、没心思去销售产品。对厂家来说,能够让经销商赚取利润的服务才是真正的优质服务。

  盈利才是服务根本

  厂家该如何服务经销商?

  蓝珀瓷砖总经理潘秉然认为,如今,在营销手段上,终端的推广以及厂家对终端经销商的服务也出现了同质化。建店模式从大纸板、模拟间到专卖店和大店,的活动离不开砍价会、团购,终端的培训活动也是屡见不鲜。

  潘秉然认为,正确的服务方法是对终端做好服务体系的标准化,引导经销商做好销售服务。这是一项需要长期坚持的重点工程,可以从以下三个方面着手。首先,虽然经销商的推广渠道和经营方向不一样,但是厂家可以提供一套标准的通用服务操作,从中还可以融入企业的文化特色;其次,企业应该走前半步,做好定位,形成企业特色,走差异化路线,进而移植到终端,衍生出核心竞争力;最后,市场最本质的需要是客户,要破局必须要进行引流,做好宣传平台的推广,综合利用横向和纵向的资源,提高由潜在客户变成合作客户的转化率。

  代理商、经销商最需要的不是资金的支持,而是平台的竞争力和切实有效的销售方法。企业要从方法上思考,跟着市场的变化而变化,最终目的是要让经销商的产品能卖给消费者。产品的利润空间被压缩,能够争取的利润重心在服务与体验。企业要改变经销商的思路,不要再把瓷砖当成半成品去销售,而是要为消费者提供从半成品到进入家庭的设计、安装、监管等过程的定制化服务。

  对于经销商的细致服务,陶之宝磁砖销售总经理陈满标认为,最好的服务是为经销商创新销售模式。一个地区的经销商资讯获取的渠道有限,而企业的业务员则会经常去跑不同的市场,这些在其他市场的销售经验和开发市场的渠道经验是经销商希望学习的东西。把终端作为驿站,企业总部根据终端市场情况去支持和帮扶,提升经销商的生存发展能力,这才是经销商渴望得到的服务。

  一位经常与终端经销商接触的企业市场部人员表示,当前的市场状况不是很好,一些地方的市场成熟,家装需求减少,而另一些地方则是因为精装房的增多而导致了市场的冷淡,目前企业最重要的是要稳住经销商。

  企业对经销商的服务通常包括终端培训、活动策划执行,从销售、接待、邀约到电话推广和小区推广等方面的能力教学培养,为终端增加人气,然后促成交易。只要是有效的,哪怕是十成的客户中留住了一成,也是做了实在的事情,经销商就有一定的利润空间。对于其他的一些琐碎的服务,取得的效果会很小。经销商追求的永远是价值,收入的增加,只有满足了他们对利益的期待,合作才会继续。除了打感情牌,企业一定要给予经销商专业的有效的建议,促进终端的发展,提高经销商的综合实力,如此才能赢得经销商的信任。

  培养感情亦不可忽视

  陶瓷行业发展迅速,每年都有许多新品牌粉墨登场。无论是知名品牌还是新品牌,都在努力寻找有实力的经销商。“女怕嫁错郎,男怕入错行”,目前市场形势相对较为冷淡,经销商在选择品牌时也变得越来越谨慎。

  在合作前厂商之间一定要统一思想,正确认识合作的重要性,双方以“求同存异”为原则达成意向,以协议为框架,达成真正意义上的谅解。只有这样,才能保证在合作期间,双方都重视并履行这个基本的行为规范,规避后期将发生的各类矛盾,甚至是对人不对事的误解。

  陶瓷行业每年都有很多的企业召开各种各样的经销商会,以此来了解经销商们的需求,和他们一起交流共享成功的经验,并要向他们传达厂家的真诚和执着,看到厂家的成绩和进步。更要听到经销商的心声,了解他们存在的问题,才能更好地改进厂家的工作。

  “将企业与经销商的关系比作为‘鱼水关系’是一点也不为过。没有水,鱼儿活不了,没有鱼,水也没有活力。因此,最好的结果就是互相依存,鱼儿离不开水,水也离不开鱼。”佛山市菲斯特陶瓷有限公司销售总经理李华军表示,完善对经销商的的服务是厂家发展的重中之重,经营者要树立全心全意为经销商服务的经营宗旨,真正认识到维护经销商的利益也就是维护自己的利益,忽视乃至侵害经销商权益的短现行为无异于自杀行为。除了为经销商提供质量更好、品种更多的产品之外,更要最大限度地满足经销商需求,不断提高经销商的满意程度。在不断扩大市场需求的同时,要为客户提供更加便利的服务。

  “我们为经销商提供的是保姆式和顾问式的服务,保证产品质量,哪怕有一片砖质量有问题,厂家也要全部承担责任,努力做到保姆式的无微不至,事无巨细的为经销商做好服务;同时,也要成为经销商在经营、销售、培训等各方面的顾问导师,帮助经销商提升自身实力,与厂家共同成长。”李华军表示,一定要想客户所想,急客户所急。多为经销商做些实际性的措施,共同来推动品牌的发展,实现共赢的局面。

  在与经销商沟通时,一定要保持厂家和经销商间的信息及时互通,并保持信息的真实准确性。一些企业没有把握住这个基本原则,传递不准确信息或没有及时传递信息,由于信息误导造成经销商和厂家之间的矛盾升级,经销商不满意,容易萌生退意。

  产品的质量、功能、价格等固然是吸引客户经销产品的重要因素,与客户之间培养情感也是保证客户关系稳固的重要因素,才能真正让合作双方走的更顺、更远。

  厂家服务需“软硬兼施”

  当前许多中小企业老板都在为如何提升终端销售而苦恼,其最大的困境在于产品特色不够明显,更没有品牌与价格优势,品牌在短期内无法获得较大幅度提升,经营成本无法较大幅度降低,以“价格战”作为竞争主要手段的话企业将无利可图。

  尽管如此,该类型的企业在中国市场体量庞大、需求差异化明显的环境之下,仍然能够获得一定的利润与发展空间。

  中国建筑陶瓷产业化30余年来,不仅上游的生产厂家经历了从小到大、由弱到强的转变,终端的经销商群体亦是如此,有相当一部分经销商都是或是泥水工、或是搬运工等职业白手起家的,该类型经销商往往不具备品牌化运作的思路,虽然在公司化运作的操作上不具备相关条件,但在多年的积累中往往拥有一定的资金基础与渠道资源。

  尤为重要的是,该类型经销商往往把人情与义气看得较重,对于厂家的认同往往是从对厂家所属的业务人员的认同开始的,甚至许多经销商会在某些业务人员离职之后,即使由于种种原因不能代理该业务人员最新任职的品牌,也会长期与该业务人员保持密切联系。

  优秀的业务人员往往会在对经销商的服务上做到最细、最好,有的代理商存在的产品上的需求,即使业务人员现有任职的品牌无法提供,业务人员也会想尽一切办法为代理商圆满地解决好问题。

  19世纪美西战争中,美方有一封具有战略意义的书信,急需送到古巴盟军将领加西亚的手中,可是加西亚正在丛林作战,没人知道他在什么地方。此时,挺身而出的一名年轻中尉――罗文,不讲任何条件,历尽艰险,徒步三周后,走过危机四伏的国家,把那封信交给了加西亚。故事中罗文正直、忠诚和自我牺牲精神的品质是每个人在工作中应该学习的榜样。

  惠达股份有限公司磁砖营销中心销售总监李协就表示,优秀的业务人员要具备的就是“把信送给加西亚”的罗文的精神,不找任何借口,即使有些问题的解决不是业务人员的职责所在,也要为代理商把事情落实好、解决好。

  目前,陶瓷行业大中型品牌在终端的品牌格局基本形成,中小品牌要想寻找具备一定实力的代理商已经变得越加困难,尤其是对没有品牌优势、产品优势、价格优势的中小品牌来说,招商的难度更是空前的。

  此时,对该类型厂家来说,终端业务人员能否具备加西亚的精神就成为了影响招商成败的关键所在了。

  “面对同样没有优势的中小品牌,大部分经销商更愿意选择与那些业务人员甚至连换块瓷砖样板、换桶桶装水的事情多做的厂家合作。”李协在当前的市场环境之下,软性服务已经成为了厂家赢得终端经销商青睐的重要手段之一。

  在当前的市场竞争之下,品牌化运作已经成为了全行业的共识,越来越多的品牌厂家不断重视对终端经销商品牌化运作的培养与提升,越来越多的业务人员具备了给经销商进行团队培训、活动策划、品牌推广等相关的能力,尤其是大品牌的业务人员,在对经销商公司化运作的帮扶上,可谓做到尽善尽美。

  然而,需要指出的是,行业中存在部分大品牌的业务人员,在做好为经销商培训团队、策划活动、推广品牌等“硬性服务”之后,由于品牌强势到“不愁销售”的程度,所以对于经销商更加细节化、软性化的服务几乎没有,甚至经销商提出的问题也不能在第一时间得到解决。这种类型的业务人员往往完成的是其工作职责之内的“服务”,对工作以外的服务几乎鲜有涉及。

  “不管任何行业,真正优秀的品牌对经销商的服务往往是软硬兼具的。”李协表示,对没有品牌优势、产品优势、价格优势的中小企业来说,赢得终端经销商的青睐不能依靠企业的“硬实力”,双方之间达成合作只有依赖业务人员的“软服务”来实现;而对品牌强势的企业来说,其依靠强势的品牌效应、公司化运作的服务团队、合理的终端推广方案等赢得与经销商的合作,但有的优秀品牌在与经销商合作过程中显得过于强势,并没有以厂商一体化的姿态来对待经销商,在“软服务”上难以令经销商完全满意。这两种类型的企业,是行业中的两类极端型的企业,而真正优秀的品牌,应当是集合该两种企业的优点于一体的企业。

  服务中“标准”与“人情”均不可或缺

  高端、大型品牌与低端、中小品牌在对终端经销商的服务上最大的区别就在于,前者是做系统化的服务,而后者则是做人情化的服务。

  高端品牌往往从总部出发,制定出关于渠道拓展、团队建设、店面装修等一整套体系化的服务方案,这种服务方案更多地与公司的业务人员无关,即使业务人员离职,公司仍然会安排人员对经销商进行这方面的服务;而低端品牌的服务往往是每个业务人员不尽相同,该类型服务的水平与满意程度根据人员的不同也不完全相同,该类型品牌这种服务模式,可能会在业务人员出现调整或流失之后而失去经销商的认可。

  “对金丝玉玛来说,不管哪个岗位哪个人员进行了调整,对经销商体系化的服务方案都不会产生影响,不管任何人对经销商进行服务,都能够达到预期的良好效果。”佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威表示。

  “品牌厂家对经销商服务的系统化,之所以不像小企业那样受到人情因素的影响,最关键就在于标准的建立。”杨威威表示,高端品牌对经销商的服务,从标准的提供上来说可以小到店面装修灯光的运用,大到店面外立面的设计,正因为高端品牌对经销商的服务有了这些标准的提供,终端店面的建立、品牌的推广、渠道的建设等与厂家的要求都不会产生较大的偏差。

  “金丝玉玛对经销商的服务最为核心之处就在于为经销商提供了‘店面销售标准’,这是金丝玉玛企业从品牌实际出发,为经销商精心编写的店面营销攻略,不管是从客户进店,到中途谈单,还是最终的成交与服务,该标准都有体系化的攻略可供参考。”杨威威表示,金丝玉玛对经销商服务标准的建设,在公司内部还没有达到完全满意的程度,未来公司还会继续深化完善。

  “中国传统文化中,人情因素是占据着重要地位的,即使是跨国企业来到中国,其原有体系化的硬性标准也会作出适当的调整。”杨威威表示,在国外,企业可能做好硬性的体系化的服务就可以了,但在人情因素占据重要地位的国家,中国高端品牌在对经销商的服务方面建立体系化的标准,并带领经销商获得发展,并不意味着不需要人情化的服务给到经销商,两种服务的结合,在中国这种特定的环境之下一定不矛盾,而且还能更加增强品牌在终端的竞争力。

  杨威威表示,在金丝玉玛对经销商的服务体系中,有一条被称之为“人员素质高品质”,这要求业务人员在落实好品牌对经销商服务体系标准的同时,还会对其在礼仪、人情服务等方面提出要求。

  “金丝玉玛虽然强调对经销商体系化服务标准的建立,要求每一名业务人员一定要严格执行这一标准,这也是高端品牌对经销商负责的必备条件,但在这些硬性服务之余,金丝玉玛同样会鼓励业务人员对经销商提供人情化的服务。”杨威威表示,虽然人情化的服务没有具体的标准,也难以用具体的标准来衡量,但人情服务也是对标准化服务的完美补充,值得鼓励。

  杨威威还表示,广义的“人情服务”,除了为经销商提供硬性体系化服务与人情化服务外,还要做到在为经销商做好所有服务的同时,不计较个人得失与经销商的“报答”,对于经销商的回报,只以服务是否满意为标准,绝不向经销商索取任何报酬。